O que funciona na propaganda: ser criativo ou ser pragmático?

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O que funciona na propaganda: ser criativo ou ser pragmático?

Qual é o objetivo de uma campanha publicitária: vender ou gerar buzz? Essa pergunta divide opiniões no universo da Comunicação, mesmo entre os figurões.

Alguns defendem que o papel da propaganda é bem prático: fomentar o desejo de compra no consumidor. Outros pregam que ela existe para entreter, intrigar, criar lembrança de marca, e não apenas para servir a fins comerciais.

Mas quem está certo?

Dentre os defensores do primeiro “time” está Al Ries, espécie de guru do Marketing que nos anos 1980 escreveu, junto com seu colega de profissão Jack Trout, o arrojado e revolucionário livro “Posicionamento: A Batalha pela Mente”. Segundo ele, o objetivo de qualquer anúncio é ajudar o anunciante a vender mais seu bem/serviço.

Em outra de suas obras, “A Queda da Publicidade”, Ries advoga, com outras palavras, que os comerciais devem ser dramatizações do diferencial da marca em relação à concorrência. Ou seja, os anúncios serviriam apenas para reforçar, de uma forma artística e que fique gravada na memória do público, o posicionamento da marca.

David Ogilvy foi ainda mais lacônico: “Se não vende, não é criativo”, dizia ele sobre anúncios.

Por outro lado, muitos defendem que o propósito da propaganda é, na verdade, gerar “valor de conversa”, ou seja, que o mais importante é que elas sejam comentadas pelo maior número possível de pessoas (virando piadas/bordões em festas ou em rodas de amigos, por exemplo), mas sem o compromisso de realmente vender o produto anunciado.

É só observarmos vários casos de peças publicitárias que ao longo da história foram premiadas com Leões de Ouro de no Festival de Cannes, o evento internacional mais prestigiado no ramo da Comunicação. Em geral, as propagandas contempladas com os prêmios não são as que causaram mais aumento nas vendas ou receitas dos anunciantes, mas sim aquelas com maior valor artístico.

E aí fica a pergunta: o que mais funciona na propaganda, ser criativo ou ser pragmático?

O ideal é criar uma peça publicitária ao mesmo tempo criativa e efetiva.

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