Uma das funcionalidades oferecidas pelas redes sociais é a possibilidade de realizar campanhas com posts automáticos, em que o usuário interage com a marca por meio de fotos ou mensagens que geram posts com um formato predefinido. Em geral, o maior benefício proporcionado por esse tipo de estratégia é a chance de uma viralização rápida e sem a necessidade de controle constante da equipe de social media da agência. No entanto, uma pequena falha no planejamento pode ocasionar uma grande dor de cabeça. Foi exatamente o que aconteceu com a Walkers, versão britânica da batata Lay’s.

A ação desastrada

Em uma ação que promovia a venda de ingressos para a final da Champions League, a Walkers convidou os internautas a postar uma selfie que automaticamente se transformava em um vídeo curto que trazia a foto ao lado do ex-jogador inglês Gary Lineker. O problema – não previsto pela marca – foi a “criatividade” de usuários que aproveitaram a deixa para postar fotos de criminosos e ditadores, tais como o líder soviético Joseph Stalin. Rapidamente, posts como esses passaram a ser compartilhados por milhares de pessoas, o que tornou inócua a medida da Walkers de deletá-los. O efeito viral aconteceu, mas certamente fora do esperado.

Em resumo, a Walkers subestimou o espírito de porco dos trolls que habitam as redes sociais. Muita gente acredita na máxima de que a “zoeira não tem limites”. No final das contas, a marca se responsabilizou e se desculpou pelos posts considerados ofensivos. O resultado obviamente não foi bom para a Walkers: campanha interrompida antes do tempo previsto e um arranhão na imagem junto ao público.

Viralizar nem sempre é bom

A sede pelo efeito viral faz os olhos de agências e clientes brilharem, mas o ímpeto de ter uma campanha compartilhada por milhares de pessoas precisa ser controlado para não cair em casos como o da Walkers. Hoje vivemos uma espécie de “febre do viral”, cabe às agências terem o conhecimento técnico e também sobre experiências anteriores para orientar o cliente sobre o que pode dar certo e o que tem risco de naufragar.

E por falar em viral, teve um que deu muito certo recentemente. Foi do jovem que pediu Nuggets de graça à rede de fast food Wendy’s. Falamos a respeito do caso nesse post.

Outro ponto a se destacar é que esta é a segunda vez em menos de dois meses que a Pepsi se vê no centro de uma polêmica (a Walkers faz parte do portfólio da Pepsico). No começo de abril, uma campanha estrelada pela modelo Kendall Jenner foi bombardeada nas redes sociais por demonstrar insensibilidade diante de assuntos delicados. Também escrevemos sobre o tema, leia aqui.